Pohľad za oponu: Rozhovor s riaditeľkou marketingu v OVB Martou Kľocovou

Riaditeľku marketingu a CRM (customer relationship management - manažment vzťahov so zákazníkmi, pozn. red.) v OVB Allfinanz Slovensko Martu Kľocovú vždy bavili prírodné vedy. Študovala biológiu a anglický jazyk na Fakulte prírodných a humanitných vied. Má aj MBA vzdelanie so zameraním na databázový marketing. Ponuku z OVB riadiť oblasť produktového manažmentu dostala v čase, keď pracovala pre poisťovňu Generali ako školiteľka poistných produktov. Po desiatich rokoch pôsobenia v produktovej oblasti cítila vnútornú potrebu posunúť sa, takže ponuka prišla v správnom čase. Neváhala a pridala sa do marketingového tímu OVB. Svoju prácu priblížila v rozhovore.

Dá sa využiť biológia, ktorú ste vyštudovali, v marketingu finančných produktov? 

Sama som si túto otázku už niekoľkokrát položila. Odpoveď je áno. Možno viac, ako sa na prvý pohľad zdá. Obidve oblasti – biológia aj marketing – sa snažia pochopiť správanie jedincov. Našou snahou je porozumieť tomu, čo ovplyvňuje nákupné rozhodnutia ľudí a aké vnútorné a vonkajšie vplyvy sú rozhodujúce pri výbere konkrétneho produktu. 

V zahraničí sa už dlhší čas publikujú odborné články z oblasti psychológie o vzájomnom prepojení finančnej situácie človeka s jeho zdravotným stavom. Ale tiež o tom, ako napríklad hormonálna situácia (hladina hormónov kortizolu a testosterónu) ovplyvňujú výber finančného produktu.

Po poistení nezatúžime
 

Profesionálni finanční sprostredkovatelia by sa mali vyznať vo všetkých témach, od poistenia po hypotéku, a mať prehľad o všetkých produktoch, ktoré na trhu sú. Aký je marketing v tomto prostredí?

Marketing finančných produktov má svoje špecifiká, už len napríklad tým, že hovoríme o niečom mimoriadne „abstraktnom“. Túžba vlastniť nový typ produktu, tak ako to poznáme v iných oblastiach života, vo finančnom svete prakticky neexistuje. Klient sa ráno nezobudí s fyziologickou potrebou kúpiť si nové životné poistenie. A na rozdiel od iných produktov s ich nákupom neprichádza automaticky euforický pocit typu: „Wau, konečne mám životné poistenie“. Finančné produkty nie sú jednoduché, preto je viac ako inde dôležité presne poznať potreby klienta. 

U nás kladieme dôraz na to, aby bola naša komunikácia zrozumiteľná. Aby naši klienti maximálne rozumeli tomu, aký produkt si zakúpili, na čo im slúži a čo od neho môžu a nemôžu očakávať. Napríklad v prípade „marketingu hypotéky“ je naša východisková poloha iná v tom, že nezvyšujeme citlivosť na potrebu bývania. Potreba bývať vo vlastnom u klienta existuje. Naša služba smeruje hlavne k tomu, aby sme dobre posúdili finančnú situáciu klienta a vybrali mu to najvhodnejšie riešenie na trhu. 

Ako komunikujete vami ponúkané finančné produkty?

Ponúkame primárne službu cez finančných sprostredkovateľov, nemáme vlastné produkty, a preto klasické kanály na externú komunikáciu využívame vo veľmi obmedzenej miere. Ako najefektívnejší spôsob komunikácie sa nám dlhodobo ukazuje priama podpora sprostredkovateľov v teréne. 

Ako lídri na trhu však považujeme za svoju povinnosť investovať do projektov, ktoré majú šancu zlepšiť finančnú gramotnosť a vzdelávanie v tejto oblasti na Slovensku a digitalizáciu procesov vo finančnom sprostredkovaní. To sú dve iniciatívy, kde chceme udávať tón. Minulý rok sme aj preto začali každý biometricky podpísaný dokument dotovať príspevkom 10 centov do fondu, ktorým podporujeme najstarší ekologický festival na svete – Ekotopfilm. 

Milión klientov je záväzok
 

Ako vy vnímate silný nárast výdavkov do marketingovej komunikácie hypoték? 

U nás sa hypotéka vníma ako absolútna samozrejmosť, zadlžujeme sa stále rekordným tempom. Klíma súčasných nízkych úrokových sadzieb vytvára dojem obrovskej výhodnosti dlhového produktu, agresívna banková marketingová komunikácia vytvára pocit „teraz alebo nikdy“. Už menej sa hovorí o tom, že finančný záväzok – dlh na krku na 30 rokov – je pre bežných ľudí v podstate obrovský stres, ktorý sa môže skôr alebo neskôr negatívne podpísať na zdravotnom stave. 

V nedávnom prieskume v USA sa u jedincov, ktorí mali dlh a boli tak dlhodobo vystavení finančnému stresu, potvrdilo zvýšené riziko srdcového infarktu, migrén, depresií, tráviacich ťažkostí a porúch spánku. Preto aj pri kúpe hypotéky treba stáť nohami na zemi, nepodľahnúť emóciám, triezvo odhadnúť svoje možnosti, v prípade rodiny myslieť na komplexné zabezpečenie (nielen poistenie dlhu). 

Ako CRM (customer relationship management) systém v OVB pomáha sprostredkovateľom aj klientom? Ako to reálne funguje?

Milión klientov v databáze v prvom rade znamená záväzok vedieť sa o nich profesionálne postarať. Vzhľadom na veľkosť a regionálnu diverzifikáciu našej siete je stratégia v oblasti CRM primárne postavená na neustálom zlepšovaní poradenských a servisných IT nástrojov, ktoré umožňujú našim sprostredkovateľom poskytovať kvalitné služby klientom. 

Ako jednotka na trhu sme začali používať softvér od spoločnosti SAS na monitorovanie biznisu s cieľom zlepšiť kvalitu našich služieb. Naši spolupracovníci majú dnes k dispozícii špičkovú real time dátovú analytiku „Moja Firma“ v podstate „na dlani“. Momentálne pripravujeme prediktívne nástroje na poskytnutie relevantného produktu konkrétnemu klientovi v danej životnej situácii. To bude veľký katalyzátor výkonostného marketingu v najbližšom období. 

Na dôchodok treba myslieť od mladého veku
 

Kedy je ten najvhodnejší čas na sporenie na dôchodok? A ako sa má bežný klient a smrteľník vyznať vo všetkých radách alebo aj kalkulačkách, ktoré sú na trhu? 

Ten najvhodnejší čas na tvorbu dôchodkových aktív je TERAZ. Platí všeobecná zásada, že čím skôr človek začne, tým lepšie. Mladí ľudia, u ktorých by vytváranie dôchodkových aktív bolo z pohľadu času najefektívnejšie, však túto potrebu nemajú. Nikoho po skončení SŠ alebo VŠ netrápi, ako bude vyzerať jeho dôchodok o 40 rokov. A pritom práve rozhodnutie „začať“ aj s nižšími sumami, ale pravidelne, je to najlepšie rozhodnutie, ktoré môže mladý človek pre svoju lepšiu budúcnosť urobiť. 

Starnutie populácie predstavuje jeden z najvýznamnejších fenoménov 21. storočia, Slovensko nevynímajúc. Prognózy hovoria jasnou rečou – ľudí v produktívnom veku 18 – 64 rokov bude stále ubúdať, do roku 2060 ich bude iba niečo vyše 50 percent našej populácie. Počet dôchodcov naopak stále narastá – v roku 2018 poberalo starobný dôchodok už viac ako 1 milión osôb. Okrem rastúceho zastúpenia dôchodcov v populácii rastie aj dĺžka ich života – kým v roku 2009 sa ženy dožívali v priemere 78,7 roku, o 10 rokov neskôr je to už 80,4 roku. Všetky tieto vstupy vytvárajú enormný tlak na prvý pilieer dôchodkového systému. Môžeme si síce povedať, že budúcnosť dôchodkov ovplyvňuje okrem demografického vývoja aj rast ekonomiky, produktivita práce či vývoj zamestnanosti, ale pri množstve „premenných“ neistých v čase je najlepšou istotou spoľahnúť sa na seba. 

Začať si tvoriť vlastné dôchodkové aktíva je najzodpovednejším a najdôležitejším krokom na ceste k príprave na dôstojné prežitie staroby. 

Zastavím sa ešte na chvíľu pri téme žien a dôchodku. Ženy sú z viacerých dôvodov vystavené oveľa väčšiemu riziku chudoby ako muži. Ženy na Slovensku zarábajú v priemere o 20 % menej ako muži, majú viaceré prestávky v kariére (materské a rodičovské dovolenky), a pritom sa dožívajú vyššieho veku. Ak sa ženy rozhodnú investovať, s ohľadom na väčšiu averziu voči riziku siahajú po veľmi konzervatívnych investičných nástrojoch s nižšími očakávanými výnosmi. Tento „mix“ predpokladov treba vždy dôkladne poznať a zohľadniť pri tvorbe finančných plánov na zabezpečenie dôchodkov u žien. 

V roku 2018 sme sprístupnili našim spolupracovníkom komplexnú dôchodkovú kalkulačku, ktorá výraznou mierou prispieva k zvýšeniu profesionality vo finančnom plánovaní dôchodkového zabezpečenia našich klientov. Tento rok sme ju rozšírili o nové funkcionality, ktoré pomôžu správne nastaviť ideálny pomer garantovaných a negarantovaných fondov v druhom pilieri so zreteľom na vek sporiteľa a výsledok jeho investičného rizikového profilu. 

Téme dôchodku sa ako líder na trhu finančného sprostredkovania chceme aj naďalej intenzívne venovať aj preto, lebo cítime zodpovednosť za to, ako budú naši klienti na dôchodok pripravení. O kvalite našej práce nebude rozhodovať to, či klientovi vybavíme o pár eur lacnejšie PZP alebo cestovné poistenie. Jedným z kľúčových poslaní tejto profesie je pripravovať klientov na dôstojné prežitie dôchodkového veku s primeraným finančným zabezpečením.

Ako ovplyvnila situácia okolo Covid-19 vaše marketingové plány?

Situácia nás ovplyvnila vo viacerých smeroch. V prvom rade krátko po vyhlásení mimoriadnej situácie na Slovensku sme museli zrušiť plánované eventy, na ktorých marketing pracoval už od začiatku roka. Je to akoby ste museli zo dňa na deň kompletne „prepočítať súradnice“. A s tým, samozrejme, súvisela aj celková zmena marketingového a kampaňového plánu. 

Mám však obrovské šťastie na ľudí, s ktorými pracujem. Postavili sa k celej situácii mimoriadne proaktívne a za rekordne krátky čas sme urobili prieskum „alternatívnych možností“, ako robiť marketing dobre a efektívne aj z domu. Homeoffice sme premenovali na non-stop office. (úsmev) Začali sme robiť pravidelné meetingy, porady a konzultácie cez online platformy, školíme sa cez webináre, streamujeme relevantný obsah. 

Na intranete sme pre našich spolupracovníkov vytvorili samostatnú sekciu #SpoluToZvládneme, kde im v reálnom čase aktualizujeme rôzne unikátne odborné informácie k situácii týkajúcej sa pandémie Covid-19.  Nedávno sme úspešne zorganizovali  prvú virtuálnu konferenciu, ktorej priebeh a vysokú úroveň pozitívne zhodnotili aj naši spolupracovníci.

Osobne verím, že „nový normál“ fungovania prinesie s odstupom času aj pozitívne dôsledky. Sme efektívnejší, koncentrovanejší a získavame nadhľad a orientáciu v tom, čo je v živote naozaj dôležité.